移动游戏行业活力十足，快速发展不仅催生了丰富的机遇，更带来了众多挑战。无论是应对日趋复杂的隐私法律法规，还是学会驾驭生成式 AI 的力量，亦或是搭建新一代技术和监测堆栈，都需要应用营销人员和开发者用心了解和学习。
随着移动游戏市场逐渐饱和，竞争变得越来越激烈，实现可拓展增长和成功的难度也越来越高。面对这样的环境，营销人员必须打造高品质素材，找到高效渠道，并充分发挥联网电视 (CTV) 广告的潜力，才能在众多竞争者中脱颖而出。此外，营销者还需要打造合理的营销组合，追求受众群体和收入的多元化，并根据玩家的偏好和行为量身打造营销活动。应用是增长还是停滞，关键就在于能否做好这些方面的工作。
在《游戏应用洞察报告：解锁移动营销增长机遇》中， 领先的监测和数据分析公司Adjust 通过大量的数据以及来自 AppLovin 和 SparkLabs 的专家洞见，对移动游戏领域进行了深度分析。
2024 及未来展望：移动游戏领域潜在增长点
对于移动游戏行业来说，2023 年出现了很多意料之外的情况。在经历了 10 年的持续增长后，游戏行业首次遭遇逆风，安装量和会话量分别下降了 2% 和 7%。不过事实证明，这一领域依旧有着极强的韧性。2023 年第 4 季度行业开始回暖，安装量同比增长 7%。这一趋势也延续到了新的一年，2024 年 1 月会话量同比增长 3%。
虽然经历了 2023 年的重重波动，移动游戏玩家依旧热情而忠诚，各子类别的单次会话平均时长达到 31.5 分钟。此外，不同游戏子类别的会话时长不一。动作类游戏表现最为突出，不过也稍有下滑，从 45.8 分钟降至 45.7 分钟；冒险类游戏则从 28.8 分钟增长到了 29.7 分钟。超休闲游戏的单次会话时长从 14 分钟提升至 16.4 分钟，而角色扮演类游戏则稍有下降，从 41.5 分钟降至 40.4 分钟。
将镜头拉近至各个地区不难发现，亚太地区会话时长最高 (35 分钟)，欧非中东、拉美和北美地区分别为 29 分钟、27 分钟和 25 分钟。从国家层面来看，印度尼西亚以 48 分钟的表现领先，不过菲律宾的成绩也很不错，为 46 分钟。英国和爱尔兰的会话时长最短，只有 24 分钟。
从地区性差异可以看出，全球各地玩家的偏好和行为各异。亚太地区的玩家青睐动作和角色扮演类游戏，英国和爱尔兰的玩家则更喜欢轻松的超休闲和街机游戏。因此，要提升会话时长并尽早实现变现，就必须做好用户体验个性化，并借助 AI 的力量根据玩家喜好来设置个性化的游戏体验。
游戏应用留存趋势详解
2022 年，游戏应用全球 D1 留存率中位数为 29%，但 2023 年则跌到了 28.3%。虽然总体略显疲软，但有些子类别却取得了非常亮眼的成绩。例如，混合休闲游戏的留存率达到 29%，超过了全球留存率中位数，而且比超休闲游戏高出 2 个百分点。留存率最高的是体育类游戏 (31%)，而解谜、角色扮演和模拟类游戏则以 30% 的留存率并列第二。
亚太地区 D1 留存率为 29%，超过了全球中位数。在亚太地区各国中，印度尼西亚和印度留存率为 29%，日本和新加坡紧随其后，为 28%，与欧非中东、拉美和墨西哥持平。韩国、阿联酋和巴西的留存率则较低，只有 25%。
要想改善留存率，移动应用营销人员和开发者可以使用多种策略，例如优化新客户引导、根据地区偏好定制内容，通过将应用体验游戏化来持续抓住玩家注意力等。不过，不同游戏类别的用户会有不同的预期和行为模式，因此留存率基准各不相同，相应的留存率提升策略也会有差异。
移动游戏经济
2023 年，移动游戏应用的安装量和会话量增长虽不尽如人意，但应用内收入却实现了 6% 的年同比增长，并在 12 月达到高峰，比年平均值高出 17%，同比增幅达到 21%，与安装量在第 4 季度的增长相呼应。2024 年更是开了个好头，1 月收入同比增长 13%，Adjust预计这一趋势将贯穿全年。
此外，Adjust还分析了每月活跃用户平均收入 (ARPMAU)。这是衡量变现效率和用户交互的关键指标。2023 年，所有移动游戏子类别的 ARPMAU 为 0.77 美元。其中角色扮演子类的 ARPMAU 最高，为 5.12 美元；冒险类游戏则为 3.69 美元。
另一方面，以高用户周转率、低应用内购买 (IAP) 变现著称的超休闲游戏只取得了 0.18 美元的 ARPMAU；反观混合休闲游戏，每 MAU 收入为 0.23 美元，比超休闲游戏高出 39%，对比鲜明。
从各地区来看,美国 ARPMAU 最高,为 1.25 美元,比全球平均水平值高出 62%。日本的表现也可圈可点 (1.03 美元),比亚太地区中位数 (0.55 美元) 高出近一倍。于此相对,印度和菲律宾的 ARPMAU 较低,分别为 0.07 美元和 0.14 美元。欧非中东表现平平,其中德奥瑞地区 (DACH) 的 ARPMAU 领先整个地区,为 0.60 美元。包括巴西和墨西哥在内的拉美各国 ARPMAU 最低,均未突破 0.20 美元。
如果移动营销人员和应用开发者希望提升 ARPMAU,同时在竞争激烈的生态中保持稳定收入,就必须做足功课,打造高效的变现策略。例如,可以根据不同地区用户的偏好和行为定制变现方法,本地化应用内容,走出传统广告的局限,探索新的订阅模式和合作伙伴关系,实现收入流多元化,使用数据分析开展定向变现等。
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关于 Adjust
Adjust 是 AppLovin （纳斯达克代码：APP） 旗下公司，旨在帮助海量应用实现从移动端到联网电视等多平台的监测和业务增长，深受全球营销者的信赖。无论是快速增长的数字品牌还是试水应用领域的实体公司，Adjust 都能为其应用营销旅程保驾护航。Adjust 强大的监测和数据分析套件能深入洞察营销表现、汲取关键洞见并提供多种必备工具，进而帮助营销者获得卓越的营销效果。
