正在举行的2023上海车展人气高涨。

在媒体的一些报道中，我们可以看到车展上新势力馆人气爆棚，海外厂商纷纷前来虚心求教。

有文章描绘了海外车企工程师观摩中国品牌电动车并赞不绝口、外媒在新势力展车前自拍打卡、海外贸易商讲述自主品牌在海外“一车难求”等热闹的场景。

但在这样国货自强，振奋人心的弯道超车繁荣景象背后，我们呼吁正在崛起的自主品牌车企能够保持冷静。如果用行业视角去剖析，会发现事实可能并不像一些报道中那样欣欣向荣——合资和外资品牌没那么不堪一击，自主和新势力也面临着种种焦虑。一些肉眼看不到的品牌价值观和制造水平上的沟壑并非几笔优美的设计线条和几个冰箱彩电可以填平，自主品牌在快速“超车”的时候，更应该警惕不要让极速发展的向上势头“昙花一现”。


2023年4月24日，2023上海车展开展第7天，市民在领克汽车展台观车。

热闹背后，警惕战略误区

虽然此次上海车展占据C位的都是中国品牌，各大新能源品牌一片热闹，甚至吸引到海外车企高管自发驻足参观。不过，里斯战略定位咨询汽车研究团队认为，这番热闹的背后，大部分车企还是有战略误区。

其对当前主流的中国新能源车品牌进行了分析，发现这些品牌中有些发生了战略骑墙，有些技术遇到瓶颈，有些品牌定位模糊甚至缺失。

以当前声量最高的比亚迪为例。其全新的云辇系统接棒“易四方”再次引发行业震动，比亚迪已经凭借强大的技术力量走在电动时代品类创新的前列，令一众对手“仰望”。然而，现阶段销量节节攀升的背后，也有品牌战略混乱的隐忧。从本次发布的新车型来看，新车驱逐舰07与汉DM-i明显定位重叠。这说明比亚迪产品系列规划不清的问题仍未解决，很有可能制约品牌未来发展。

再看理想汽车。上海车展理想发布了“双能战略”，目标到2025年，1款超级旗舰车型+5款增程电动车型+5款高压纯电车型的产品布局。理想创始人李想在2020年曾表示，除非400kW快充技术成熟，否则理想不会做纯电动。现在看来，理想布局纯电的时间节点要比其此前预计的更早。

其实，理想造纯电车型并不困难，真正艰难的是品牌背后的战略选择，若无法解决增程和纯电间的里程焦虑矛盾，理想终将战略骑墙，难以把握任一市场。

在成为了“最惨的人”3年后，李斌或许又将面临一个十字路口。当下的蔚来，向前是难以突破的豪华瓶颈，向后是数以十万计被高溢价的优质服务吸引来的用户。不上不下的销量让蔚来无法摊平越来越多的扩张支出。产品阵容一再扩充，然而品牌销量仍难破万，甚至李斌自己也表示“如果我们还是每个月1万辆（的销量），我和力洪都要找工作去了”。蔚来需要像燃油时代的奔驰、宝马一样，找到属于自己的豪华支撑点。

同样在挣扎中的还有小鹏。P7之后，小鹏先后推出P5、G9，其实暴露了小鹏已陷入价位不清、定位混乱的战略误区，过去一年品牌销量一再走低，在黑暗中苦苦挣扎。小鹏终于在本次车展发布第二款战略型车型G6，给品牌带来一丝曙光，有望拉动销量。然而它还面临领导者特斯拉即将发起的新一轮价格战，G6的定价策略很大程度上讲直接决定小鹏未来生死存亡。

里斯战略定位咨询汽车研究团队认为，如果说上述企业有着具体的问题可以针对性地解决，那么如飞凡、智己这样的品牌则有些“无从下手”。飞凡、智己代表的是旧有对标思维下的产物，“智能”“豪华”“情感”“操控”“舒适”等所谓定位轮番演绎，但始终未回答清楚品牌“有何不同”的根本问题，品牌既无差异化认知，导致消费者“对面不识”，更难以进入消费者的选购清单。

高端市场容量有限，经济型车辆才是消费主流

借助智能电动赛道，许多中国品牌逐渐突破价格天花板，燃油车时代连15万元都很难突破的品牌，现在动辄卖到了30万元、40万元甚至百万元，这种全民高端化的趋势实际上越来越脱离广大群众的实际需求。更何况，仅靠功能性和技术上的突破，并不能坐实品牌的高端调性。

眼下人们对电动车的实际需求是什么？来看一组数据。公开资料显示，2022年中国25万元以上高端纯电市场和8万元以下低端纯电市场销量占比由55.4%下降到50.9%，经济型市场份额则呈上升趋势。从纯电渗透率看，经济型纯电渗透率由2021年的7.4%快速提升至2022年的14.2%，是渗透率增长最快的细分市场。这意味着，中国纯电市场中高端和低端车型占比大、经济型车型占比小的“哑铃型”结构开始改变，未来纯电市场将日益向“纺锤型”发展，经济型市场将不断增长，成为纯电汽车的主流市场。


从材料成本角度看，占据电动车成本一半以上的动力电池，其原材料价格也在大幅下降。根据上海钢联4月3日发布的数据，电池级碳酸锂平均报价23.25万元/吨，相较于2022年11月60.4万元/吨的高点价格已接近“膝斩”。

从特斯拉年初的降价，到后来4月份席卷全国的全品类、全车系降价，各种迹象表明，纯电车型价格带加速下移的趋势不可逆转。


目当前市场中纯电汽车相较同级别燃油车仍存在一定价差，是阻碍经济型纯电市场发展的最重要原因之一。里斯咨询的调研显示，超80%的消费者认为纯电车售价较同级别燃油车贵3万-5万元，在经济型市场，这一价差正是阻碍消费者购买纯电的主要因素。消费者虽然认可纯电车型的优势，但并不愿意为其支付溢价。能否真正做到“油电同价”，决定了品牌能否真正打开纯电经济型市场。

事实上，目前市场上成功占领经济型区间的玩家，都是依靠“油电同价”吸引消费者。比如比亚迪的秦DM-i冠军版，做到了10万元以下，让同级别燃油车“无路可走”。而在纯电品类中，主张“以成本定价”的零跑已经在陆续推出“油电同价”产品。未来会有越来越多的品牌加速布局，推动经济型纯电时代提前到来。

而面对已经将丰富配置当成习惯的用户，“花式内卷”已经无法成为用户关注的理由，反而会在愈演愈烈的成本战中不得不减配，导致口碑下降，用户流失。未来的新能源车市场实际上玩法和燃油车时代的底层逻辑并无二致，当配置战、成本战的硝烟过后，品牌价值观才是能让一家车企长期屹立的核心。