近期,信达证券发布投资策略报告,粉笔获选7月“十大金股”并被首予“买入”评级。自6月5日粉笔被纳入沪深港通以来,其商业价值再度获市场认可。随着招录类考试市场规模增长,粉笔有望获取更大市场份额。

采取非激进营销策略,通过沉淀自然流量获取市场份额

6月28日,信达证券发布研报称,从行业来看,招录报名人数增长及参培率提升有望不断驱动规模增长,粉笔作为我国在线招录类考试龙头,未来有望获取更大的市场份额。

根据弗若斯特沙利文数据,2021年,在总规模达到千亿元的中国职业考试培训市场,粉笔以4.3%的市场份额排名第二。

值得注意的是,在营销模式上粉笔采用了非激进的销售策略。据知情人士介绍,在粉笔的参培学员中,大部分学员对品牌的认知来自于周边或网友推荐,还有部分学员来自粉笔免费课程的转化。据观察,粉笔的官方APP常年上架针对不同考试的免费课程和学习资料,以此吸引有需求的用户并转化为自然流量,提高APP的活跃度达到用户数量自然增长。

在自然流量驱动的长期策略下,粉笔的获客成本不断降低。2022年财报显示,粉笔的三费(管理费用、销售费用和研发费用)占收入比有明显下降,其中销售及营销费用下降26.6%。根据弗若斯特沙利文调查,2021年,粉笔录得每位付费人次的销售及营销开支约为72元,而竞争者的相应费用超过数百元。

在降低营销费用占比的同时,粉笔的教师平均收入水平在逐步提高。根据公开资料,行业内年薪达50万以上的教师中有70%来自粉笔。高于行业平均水平的收入可以吸引更多优质的教师资源,粉笔招股书显示,截至2022年6月30日,公司已组建了由3796名讲师构成的专家团队,这些讲师能够为单个班级超过100000名学员讲授直播课程。

公开数据披露,粉笔通过自然流量带动业务增长,在支撑高于行业平均水平的教师薪酬的情况下,线上业务的毛利仍然保持在60%以上。

技术协助提高人效,构建师资蓄水池

作为OMO模式的教育企业,粉笔在技术应用领域具有一定优势,公司从创立之初就特别重视科技力量,并且有长期稳定的科技投放计划。

据悉,粉笔目前拥有多项自主研发的技术,比如应用于直播课程的RTC系统,可以最高支持100万人同时在线互动直播,延迟小于500毫秒。线上主打产品粉笔模考则可以支持100万人同时在线模拟考试,并根据用户学习大数据预测考试成绩。

技术应用一方面扩大了用户覆盖率,让偏远地区的学员也可以享受名师课程,另一方面可以自动化处理重复性工作,一定程度上替代部分简单的答疑工作,减少了人工成本的支出。财报显示,粉笔在线培训服务毛利润由2021年的7.16亿元上涨至2022年的8.66亿元,毛利率由2021年的51.3%提升至2022年的61.2%,占全年营收的50.4%。

从中长期看,粉笔依然会将技术研发和应用作为发展重心之一。据相关人士透露,粉笔今年在AI领域的预算是4000万,目前投入不到一半,如果有新技术带来领域革命性变化,粉笔有可能成为教育行业技术含量较高的企业。

粉笔也在尝试通过线上和线下的业务调整刺激人效。相关资料显示,从2022年开始粉笔积极调整线上和线下的产品构架,寻求人效最大化。线上小班作为师资的蓄水池,在考前冲刺阶段将教师分配到线下教授面试课和冲刺课,淡季则回归线上教学。

根据业内人士推测,目前粉笔的人效已达到全行业规模化的机构中的最高水平。从粉笔的经营策略来看,未来粉笔会继续依靠技术研发推动教学产品更新迭代和激活人效,并进一步提高用户覆盖和教师的人效水平,有进一步扩大市场占有率的可能性。