“种草”、买手与调性，是小红书电商目前的差异化之道


文 | 郑可书

编辑 | 刘以秦

近日，内容社区平台小红书自营电商业务“小绿洲”发布用户告别信，称其将于2023年10月31日关闭。

今年，小红书加速电商发展步伐，包括成立新的交易部，力推“买手”，加大直播投入等。关停自营电商业务反映了小红书电商策略的变化。

小红书称，小绿洲关停的原因是“业务调整”，“在业务的探索和发展过程，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标”。

小绿洲于2022年初推出，主营品类包括美妆、护肤、时尚等，后转型为户外生活方式穿搭、装备等用品的买手平台。据官方介绍，小绿洲在传统电商模式的基础上增加“查验服务”，先查验、后发货，以确保所售商品为正品。

小绿洲如今主营的品类包括露营、都市运动、骑行、滑板等，这些生活方式由小红书带火，曾受消费者与资本市场的追捧，但总体而言仍是小众需求。截至2023年9月4日，小绿洲上销量最高的商品是一款标价109元的露营灯，销量超过5000件；次高的为标价209元的户外露营水杯，销量1600余件。

小红书成立于2013年，创立之初的定位是跨境购物社区，后逐渐发展为中国头部内容社区平台，以独特的图文笔记形式著称。近年，多家巨头争夺小红书的“种草”地盘。短视频平台抖音2021年底开启“图文”功能，社交软件微信2023年初推出公众号图片消息，形式、版面都与小红书相似。一位前抖音人士告诉《财经十一人》，抖音曾组织人员研究小红书用户的决策链路，希望学习小红书的“种草”能力。

目前来看，小红书的地位未受明显影响。最新数据是，小红书月活用户2.6亿，日均搜索量接近3亿。

内容是小红书的护城河，过度商业化会损害社区氛围，破坏“护城河”；但商业化不足，又会影响专业内容创作者的积极性。要找到双方的平衡并不容易，因此，小红书的商业化尝试始终谨慎。当前，小红书商业化有两条主要通路：电商与广告。

2014年，小红书推出自营跨境电商平台“福利社”，尝试进入电商领域。2016年开放第三方商家入驻，小红书收取一定比例的佣金。2019年，小红书内测直播，2020年开放直播；2021年推出“号店一体”机制，发布零门槛开店政策，切断淘宝、抖音等外链，因为“我们并不觉得，作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式”，时任小红书电商负责人刘焕通曾表示。

电商业务发展相对缓慢，广告是当前小红书收入的主要来源。因未形成交易闭环，广告效果难以衡量，品牌方在小红书投放广告效果如何，是一门“玄学”。为解决这个问题，2023年2月，小红书上线“种草值TrueInterest”，每一篇种草笔记都会有一个实时的数值，以用户的深度阅读或深度互动为基础，旨在让种草营销的转化效果可衡量、可优化。

今年，小红书加速电商发展步伐，押注直播。据《晚点LatePost》，2023年8月，小红书将电商业务与直播业务整合组建为全新的交易部，与社区部、商业部等一级部门平行。

2023年8月，小红书举办“买手时代已来”主题会谈，这是小红书电商首次整体面向外界发声。小红书在大会上宣布电商路径：通过买手、主理人连接商品与用户，让他们寻找垂类用户，为他们挑选、推荐商品，满足购物需求。小红书直播负责人银时 （花名） 介绍，“小红书买手不是叫大家买买买的职业，而是帮大家真的挑选到好的东西”。

大会上，小红书COO柯南 （花名） 称，在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人；过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。小红书还表示，将投入500亿流量扶持买手、500亿流量支持商家，并在未来推出买手中心、买手推荐平台等，促进商家与买手的连接。

此前，小红书电商直播已有董洁、章小蕙等“出圈”案例。与其他平台的直播不同，小红书买手不采用低价与“三二一上链接”的刺激冲动消费的叫卖方式，主打调性与“娓娓道来”。有家居品牌创始人称，其青睐小红书，就是因为安静的直播方式更符合品牌调性。

目前看来，这确实是适合小红书的路径。据2021年底的2022小红书商业生态大会公布的数据，小红书的活跃用户中，有72%为90后，超50%来自一二线城市。年轻、购买力高的用户，愿意追随信任的、有品味的买手，为其挑选的商品付费。因此，两位在小红书开店的商家认为，小红书尤其适合高客单价的小众商品。

对于一些商家来说，小红书已经成为一个有差异化定位的销售渠道。一位中高端服装店主告诉《财经十一人》，她不大运营抖音，最多用来清货，因为抖音内卷，流量价格高，ROI （投资回报率） 很低，一些商家甚至亏本销售；淘宝没有扣点和佣金，利润最高，因此如果拉新已经完成，她会在淘宝做用户复购；小红书的优势在于“种草”，扣点和天猫一样，退货率会低两三个点。

她认为，小红书电商可以参考潮流电商“得物”的发展路径，只做特色类目。

但特色类目的市场规模有限。据海豚智库榜单数据，得物2021年GMV （商品交易总额） 800亿元。而咨询公司久谦中台获得的数据显示，做全品类的抖音，2021年电商GMV达7300亿元。

小红书最新一轮公开融资发生在2021年，投后估值超过200亿美元。2022年9月，小红书CFO杨若离职，加入复星集团。他于2021年3月加入小红书，当时，外界普遍猜测，其加盟是小红书在为上市做准备。2022年时，有接近小红书的人士告诉《财经十一人》，小红书发力电商和直播是为上市做准备。

小红书曾回应称，杨若将负责公司财务战略的制定、财务管理及内控等工作；公司暂无IPO计划。杨若的离职，曾引发对于小红书上市受阻的猜测。对此，小红书回应《财经十一人》称，杨若辞职是家庭原因。