谁能想到，“GPT进微软Office全家桶”的内容笔者才构思到一半，另一个“炸弹”又猝不及防地甩到了我面前……


《永劫无间》直播间45分钟销售额突破1000万？

在看惯了传统的“下载量XXX、活跃玩家XXX”等“行业捷报”的情况之下，我的第一反应只能用“离谱”来形容。于是，打开抖音点开直播间，在观摩了两位导购小姐姐的卖力销售，以及一不留神的“冲动消费”，我也算是参与了一把行业某种“历史性”时刻的诞生。



最终，比“离谱”更“离谱”的数据就这样定格在了4000W……那么问题来了，4000万的销售额是一个什么概念？

如果从网易2022年所公布的财务数据来看，其22年整体营收为964.96亿元人民币，同比增长10.15%，其中游戏及相关增值服务净收入为745.67亿元。那以22年增长率估算23年网易游戏业务，或许可以说《永劫无间》这次的带货直播已经将近完成了网易23年游戏业务当天营收KPI的1/5。



再从抖音数据来看，作为官方直播间并且在没有头部带货主播的加持之下，《永劫无间》直播间的销售量成为了当天该平台直播带货销售额第一，并超出第二名一倍有余。



于是一个老生常谈的问题再次浮上台面，“游戏+直播带货究竟有没有搞头？”

毕竟早在视频和直播兴起的初期阶段，不论是游戏官方还是三方KOL都进行着带货尝试，或许在目前这个时间点，面对《永劫无间》所达成的重磅炸弹会令一些先行者感到不适，“明明是我最早生吃的螃蟹，怎么到你这里就变成满汉全席了……”

但如果换个角度想，或许这桌子宴席将会容纳更多的食客也不一定。

游戏带货1.0：蛮荒年代，更像是热爱游戏的人为自己找条活路

正如君士坦丁一世那样，几乎一辈子是个异教徒的君王在重新统一罗马帝国的过程中意识到了“基督教”的重要性，或许直到临终才接受洗礼的他从未真正相信“上帝”的存在，但他一定明白了“KOL对于粉丝影响力”这件事，并且将其作为统治帝国的工具。

而在1800年之后，这种“灵性感悟”同时发生在了中国最早那批电竞选手和零食快消厂商的脑海中。



彼时的电竞选手与如今动辄身价不菲的同行相比，往往深陷于“优异成绩”与“三四千收入”这种高度不对等的生存环境之中。很多时候，一份能够养活自己的工作与日以继夜的训练往往是他们需要兼顾的两座大山，在比赛中捧起奖杯的高光时刻和倦坐在地铁通勤的日常状态形成了在如今很多年轻玩家看来甚至有些不可思议的画面。



手握流量和粉丝的他们，游走在顶级荣耀和惨淡收入之间，直到零食快消厂商敲开了他们的门……游戏解说esports海涛也许并不是“第一个吃螃蟹”的人，但如果站在今天的视角来回溯，他应该可以被称之为第一个跑通了“流量变现”的KOL。



“没记错应该是2011年那会儿吧，我接到了一个在解说视频中的广告植入单子，当时给了我6000块钱。我突然意识到原来我的流量是有价值的，于是我在这之后主动找上了TEE7，与他们合作在我的视频中推荐他们家的服饰。”

再后来，海涛开始有意识学习当时更早的一些先行者，并且也开设了自己的淘宝店，将品类扩充到了电脑外设，逐渐实现单月收入超过30万元，在那个年代这样的收入水平已经远远碾压行业内的电竞选手。



而海涛的探索更是直接启发了同行，也为已经退役的选手打开了思路，效仿者如雨后春笋般涌现，这种合作双赢的局面也让更多的零食、外设等快消厂商加入其中，被网友所戏称的“肉松饼生意”也就这样出现了。



人皇李晓峰告别地铁化身电商老板，820和鼠大王在解说视频中的那句“喝杯香蕉牛奶压压惊”都见证着那个时代，当时的优酷视频游戏频道推荐直播中，超过80%的KOL都挂着自己的淘宝店链接。

在那个蛮荒的年代，热爱游戏的人终于还是为自己找到了活路。



在很长一段时间里，这种模式让所有人皆大欢喜，不论是直播或者视频，粉丝们在消费着所喜欢KOL的同时也被“零食”“外设”这种高度贴合使用场景的产品所转化，亲和且低廉的售价更是进一步打消了粉丝们付款时的顾虑。

“零食在哪儿买不是买？看直播的时候顺手下个单，也能支持一下自己喜欢的KOL，到货了之后边看边吃更是美滋滋。”这句话足以概括整个消费市场的用户心态，而这种商业模式你或许可以用“简单粗暴”来形容，但“有效”也同样是所有人无法否认的事实。

只不过，随着淘宝用户红利期的趋势开始走向缓和，使得KOL和厂商们获取用户的成本开始逐渐升高，以及“林子大了什么鸟都有”的万年定律，比如伍声09在2013年所爆出的“牛肉粒实则为猪肉”事件，也在一定程度上造成了波及整个行业的“信用损失”。



再加上2015年前后，王思聪带着老爹的“5亿元”和“小目标”，让电竞行业在一夜之间完成了180°转变，更多的资本入场，更健全的赛事体系，更加职业化的俱乐部体系赋予了电竞选手们水涨船高的身价，同期也在疯狂成长的直播平台和公会制度更是助推了KOL们的签约合作制度。

至此，蛮荒时代被不可逆的外界力量所席卷，零食快消厂商们面对着曾经亲密无间的KOL，在其背后资本的影响之下也逐渐意识到以前的“以低价流量获取最大收益”似乎变得越来越难以走通了。

但这样的落幕并没有什么拜占庭帝国式的悲剧色彩，毕竟，“零食和外设在哪儿买不是买？”，消费者的桌子上永远都不会断掉“美味的快碳”，只是有着更好出路的KOL们与“饼”渐行渐远罢了。

游戏带货2.0：直播时代，主播粉丝经济加特殊商品所换来的为难繁荣

让我们将时间稍微快进，就会发现直播平台的兴起让类似优酷这种视频类网站在受到冲击之余，也让聚拢在平台之下的KOL们有了全新的带货模式。

当新生代用户更加热衷于在充满即时互动属性的直播过程中与主播们一起乐翻天，看着主播们在游戏中上演一幕幕戏剧性时刻的情况之下，围绕“以“游戏垂类直播平台+游戏头部主播+游戏内特殊道具”为核心的模式就此诞生。



面对零食快消品厂商的“失宠”，KOL们则从容自在地接过了游戏厂商所递来的橄榄枝，曾经好吃又顶饱的肉松饼则取而代之变成了玩家们在游戏中所心心念念的“道具装备”。曾经依赖于电竞选手在赛场上拼搏所换取的粉丝影响力，则进一步将“带货的权柄”赋予到了更为广泛的主播身上，只要你有流量，那么是否“曾经为国争光”似乎也并不是很重要。

于是我们看到了诸如鲨鱼哟、不求人、晚玉齐聚一堂，吆喝着那些游戏内只能抽取而无法直接购买的的绝版或返场商品，再凭借着与游戏足够垂直挂钩的主播和玩家触达，使得这种模式之下的单场活动效果往往也十分显著，很多时候甚至还没到下播点，就已经完成“脱销”。



归根结底，还是在于这种游戏内“特殊商品”对于该游戏玩家来说有着致命的吸引力，再加上所喜欢主播们的声情并茂和花活百出，”1+1＞2“的诱惑所达成的结果可想而知。只不过，这既是该模式最大的优点，同样也带来了其局限性。

顶流主播通常意味着令人上头的合作费用，而电商生意往往又最看重的是“尽可能低成本获取流量并最大化追求收益”，直播平台和电竞行业的成熟显然让曾经“便宜”的KOL蛮荒时代一去不复返，但这并不意味着游戏厂商愿意双手一摊，接受高频次和高成本的带货行为。

更别提在“付出坑位费”和“全网最低价或唯一销售渠道”这类置换代价之后，虽然在短时间内冲击了流水，提高了游戏内数据。但除了要给KOL分出去一大块蛋糕之外，厂商还需要考虑是否变相给“外人”增加了人气和粉丝，以及后续随之而来越发艰难的价格谈判权。



换句话说，这就好比罗伯特唐尼与迪士尼，钢铁侠成就了漫威影业，但唐尼的片酬走向也促使他总得有那么个时刻给自己来个“了断”，而这个弹指的代价又一定会被厂商亲口所吞下。过度依赖与顶流KOL合作，终究不是可持续发展为常态化模式的根源就在于它会让厂商越发为难。



而就在这个时候，《永劫无间》直播间的炸弹，向所有人抛出一个颇具参考意义的概念和形式。

游戏带货2.5：回归本质 逐渐探索出属于游戏的直播带货之路

但“繁荣”终究是“繁荣”，在更好的模式被挖掘出来之前，厂商们始终逃不开短期行为与长远利益之间的妥协和博弈，与顶流主播的过度依赖与合作或许有着各种未来弊端，但当KPI压在每一个市场人眼前时，咱“诗和远方”的话要不先放一放？

可谁也没料到的是，绝大部分人与笔者一样，在昨天冷不防就见证了永劫在抖音所取得的成果，当我们冷静下来梳理一下整件事的前后，或许也可以从中得到一些启发。

从平台的选择上，永劫便与2.0时代所不同，相比较习惯性扎堆主播平台游戏区，他们选择了月活用户高达8.42亿左右的抖音，一个与这款端游有着明显的用户差异化使用时间和场景，但同时又能够覆盖游戏的活跃用户、流失用户和潜在用户。



与此同时，这场“名利双收”的活动并非是永劫的处女秀，其实早在去年双十一期间，官方就已经进行了首次试水，如果你是一个参与过那场活动的玩家，应该会记得颇“耐人寻味”的小插曲，那就是当天在直播间出现了一段时间的“超低价Bug”，使得用户原本只能买10个宝箱的钱在Bug期间可以直接把“羊毛”薅到差不多50个。

当然，Bug还是被修复了，但不论它是一次“美妙的意外”又或者是“人为的福利”，最终为直播间所吸引的人气和达成的销售额显然是一次实打实的成绩。



在有了上次经验的基础之上，我们显然看到了永劫3月16日的有备而来，最终取得了“离谱”的效果。

作为游戏新版本和新赛季的双重节点，官方直播间为玩家们带来了本次的核心选品——赛季宝箱，玩家们所重点关注的新皮肤和新外观也都被实装进这个宝箱，并且在客户端和直播间同步上线。

在几乎占据了整个工作日白天的直播活动中，哪怕玩家因为各种原因无法坐在电脑前，但抖音的便携性和直播间那足够的折扣力度和极具消费心理拿捏的阶梯型价格策略，足以让“低保玩家”和“豪客玩家”各取所需。与此同时，以“赛季”作为概念性质，也已经让这件事具备了可复制性。


截止到发稿前，直播间内16日才上线的赛季宝箱已经售卖达到6.0万份

与此同时，在抖音直播间所打通的购买链路，也使得玩家在直播间完成购买动作之后，在各自方便的时间里，登陆游戏进行兑换，以及快乐且刺激的开箱随之而来……既然来都来了，“玩两把”也就是个概率学层面的问题了。



而对于永劫自己的抖音官方号来说，通过限量的折扣优惠吸引目标玩家在非游戏时间进行购买从而推高直播间人气，并通过算法进一步触达潜在玩家，再落地至“化身为迦南的导购小姐姐”“宝箱折扣”等促销手段。最终，官方阵地达成了属于自己的粉丝与流水双重收获。


通过新榜，我们也可以看到3月16日抖音官号的粉丝飞升

诚然，永劫不会止步于这次探索，与明星和KOL的合作依然是进一步席卷外围流量的有利工具，但与2.0时代所过度依赖平台头部主播所不同的是，2.5时代在一定程度上向厂商们揭示了新思路，那或许就是“从自己的产品特点出发，尽可能将一切都抓在自己手里”。



这桌满汉全席，所有人既是厨子，也是食客

最终，让我们回到最初的标题，与其说永劫这次抢了谁的饭碗，倒不如说它给自己造了一只碗。作为一款端游，它以自己的官方号为阵地，利用了短视频渠道对于自己用户所能造成的最大覆盖面和玩家非游戏时间的碎片化内容场景，用“赛季宝箱+足够的折扣力度”撬动着目标玩家的神经，最终又使得玩家回到客户端去实现自己的消费兑现。

4000万的营收目标达成，端内的玩家活跃目标达成，在经历过一场粉丝洗礼成长之后的永劫抖音官号，更是为自己开辟出了更加广泛的电商探索空间和潜在的外部合作机会，更别提随之而来的业内效仿者们，这桌“满汉全席，所有人既是厨子，也是食客”。